8 bài học thâm nhập thị trường Singapore

8 bài học thâm nhập thị trường Singapore

Sau bài viết đầu tiên trên group Quản Trị và Khởi Nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều tin nhắn ủng hộ và đề nghị đi sâu hơn vào chi tiết phương thức sử dụng công cụ và bàn đạp Singapore. Do thời gian cũng có hạn, tôi xin phép cố gắng viết về một số chủ đề mà các bạn hỏi nhiều nhất. Tôi sẽ đưa ra ví dụ về Thất bại và Thành công trong chủ đề 1: Mở rộng thị trường/Tìm kiếm khách hàng/Phân phối sản phẩm. Đối với thất bại, tôi xin phép được giấu tên, đối với thành công, tôi xin phép được nêu tên.

Phần 1. Mở rộng thị trường/Tìm kiếm khách hàng/Phân phối sản phẩm

Mục A: Tề gia cho yên ổn, đừng vội Bình thiên hạ

Một công ty cafe với thương hiệu hàng đầu Việt Nam sang Singapore từ vài năm trước, họ thành lập công ty tại Singapore và tự vận hành, mở shop tại nhiều điểm tại Singapore, họ phân tách ra ngành hàng, bao bì, chủng loại dành riêng cho thị trường Singapore. Những mặt hàng này gần như không được bán tại Việt Nam. Sự tập trung của họ dành cho những sản phẩm cafe hòa tan và một số sản phẩm mới như Capuchino hòa tan. Tưởng chừng như mọi chiến lược, chiến thuật marketing, thâm nhập thị trường đều là đúng đắn. Thế nhưng, chỉ sau vài năm, họ dần tan rã, các cửa hàng thì xộc xệch, tuy vẫn treo bảng hiệu của thương hiệu quốc gia này nhưng lại bán bánh mỳ hay giò chả, có nhiều quán bán cả phở. Sự tranh chấp nội bộ công ty tại Việt Nam khiến cho công ty con tại Singapore chao đảo, thiếu định hướng dẫn tới các chính sách không có hướng trong quá trình phát triển thương hiệu, mở rộng phân phối. Có thể thấy sớm muộn thương hiệu này cũng biến mất trên quốc đảo sư tử.

Bài học số 1: Trước khi mở rộng thị trường, cần đảm bảo sự vững vàng tại công ty mẹ trước.


Mục B: Khi thâm nhập lãnh thổ địch, quân chủ tinh nhuệ không chủ đông

Một công ty du lịch với thương hiệu hàng đầu Việt Nam sang Singapore từ vài năm trước. Họ nhanh chóng thành lập công ty, mở văn phòng và triển khai các kế hoạch kinh doanh. Vài năm sau họ vẫn chưa triển khai được gì, lý do là không lấy được giấy phép kinh doanh du lịch, hướng dẫn viên không đủ chuẩn để cấp bằng hướng dẫn viên tại Singapore. Việc tiếp cận và thăm dò cho thấy đội ngũ cán bộ phụ trách về pháp lý quá yếu kém và quan liêu bởi vẫn giữ thói quen của một công ty nhà nước. Ngoài ra, phần đông họ là con cháu quan chức cấp cao trong ngành.

Bài học số 2: Trước khi tiến sang thị trường mới, cần tuyển dụng và bồi dưỡng những cán bộ sẽ được cử đi. Đắt sắt ra miếng.


Mục C: Chớ thấy đỏ mà bảo là chín

Một công ty gạo sang Singapore năm 2015 để phát triển thương hiệu gạo riêng tại Singapore. Đây là một dấu hiệu tốt vì trước đây Việt Nam ta chỉ là OEM nghĩa là gạo Việt Nam nhưng thương hiệu của người khác. Một bước đi nóng và đầy quyết tâm của doanh nghiệp này. Họ vượt qua tất cả rào cản về pháp lý, quy định về giấy phép, kho tàng vv và lần đầu tiên có thương hiệu gạo Việt Nam có mặt tại Singapore. Và bây giờ họ đang gặp rất nhiều khó khăn với 2 lý do. Một là, đơn vị siêu thị mà họ lựa chọn hợp tác đang trong khủng hoảng có thể phá sản, do đó họ có thể đang gặp rắc rối về vấn đề thanh toán. Hai là, sau khi launch, sản phẩm họ đưa sang ngày một giảm về chất lượng và doanh số ngày một giảm.

Bài học số 3: Thà có kẻ thù đầy mưu trí, còn hơn là bạn quý ngu si.

Bài học số 4: Tại một đất nước như Singapore, chất lượng là mạng sống, đừng ăn xổi để mà sau vài trăm tấn hàng đầu, sản phẩm grade A đã thành grade C lúc nào không biết. Làm như thế sẽ không có tương lai.


Mục D: Chậm chắc, Managing Expectation

Anni Coffee (http://www.annicoffee.vn/) khi sang Singapore đã tương tác với các tổ chức để nhận được tư vấn cần thiết, đặc biệt là quan tâm tới sự hỗ trợ từ chính cộng đồng người Việt Nam tại Singapore. Không vội vã, họ tham gia triển lãm, trưng bày sản phẩm, giới thiệu, hướng dẫn uống và pha đồng thời kết hợp với chuỗi phân phối hàng hóa của người Việt tại Singapore (V Square) để phân phối. Song song, họ giữ vững chất lượng, thay vì chiến đấu trên thị trường cafe hòa tan cạnh tranh đẫm máu, họ lựa chọn đi vào cafe hạt và cafe rang xay. Kết quả là cho đến nay cà phê Anni đã có một chỗ đứng nhất định và có một customer base tại Singapore. Sản phẩm của Anni có thể được thấy tại siêu thị trực tuyến tỷ đô lớn nhất của Singapore: (https://redmart.com/product/anni-coffee-94463) và nhanh chóng lan rộng ra Qoo10, Honestbee, Lazada…

Bài học số 5: Hướng tới giá trị lâu dài thì đừng mong đợi lợi nhuận ngay lập tức


Mục E: Sửa sai nhanh nhất có thể

Thương hiệu vàng bạc đá quý Ancarat khá có tiếng tại Việt Nam, có thể được thấy trong các tạp chí trên các chuyến bay của một số hãng hàng không. Khi tiến sang Singapore, họ đã lựa chọn một đối tác thành lập doanh nghiệp của Singapore. Viêc vận hành một doanh nghiệp Việt Nam có rất nhiều điều liên quan tới văn hóa và phong cách làm việc kiểu Việt Nam, đôi khi là tế nhị và khó mà giải thích kĩ càng với một đối tác thuần Sing. Đối tác Sing đương nhiên sẽ không hỗ trợ những sự mập mờ nào đó. Điều này đã khiến Ancarat gặp khá nhiều khó khăn trong việc mở tài khoản ngân hàng. Nhận định ra khó khăn này, Ancarat đã nhanh chóng chuyển đổi sang công ty vận hành của người Việt tại Sing, cùng văn hóa, cùng tiếng nói, mọi vấn đề được giải quyết nhanh chóng, tài khoản ngân hàng được mở, thương hiệu được đăng ký và bảo hộ, nhân sự và văn phòng được triển khai. Ancarat hiện vững vàng phát triển thị trường tại đất nước này.

Bài học số 6: Linh hoạt khi thâm nhập thị trường mới


Mục F: Muốn đi nhanh thì đi một mình, muốn đi xa cần có đồng đội

Một số công ty có sản phẩm muốn phân phối tại các siêu thị trực tuyến tại Singapore. Họ email, điện thoại và tìm mọi cách để gặp đối tác mà phần lớn là dù có gặp họ cũng chẳng thể nào vào được. Một lý do đơn giản mà họ không biết, đó là các siêu thị này chỉ tiếp các đối tác có từ 200 đầu sản phẩm trở lên (quy định bất thành văn). Đây chính là điều mà hệ thống phân phối V Square đã làm được, tức là tập trung 1000 đầu sản phẩm Việt và chào. Chỉ cần một lần tương tác, các sản phẩm Việt đã ngập tràn trên Redmart, Qoo10 và sắp tới là Honestbee, Lazada, Prime, Fortune, Halal Mart vv… tại Singapore.

Bài học số 7: Khi câu vừng ơi đã đọc, hãy đi theo Alibaba


Mục G: Đừng cố ăn miếng to, khi cổ họng còn bé

Một số công ty VN sang Sing sống chết cũng cố vào được chuỗi siêu thị lớn nhất là NTUC FairPrice và Giant. Những siêu thị này vì rất lớn nên họ là tay trên (upper hand), chính sách của họ áp đặt lên doanh nghiệp rất nặng nề và đắt đỏ tốn kém:

  1. phí listing cao
  2. phí marketing cao
  3. nợ tiền hàng 6 tháng
  4. phạt nặng khi thiếu hàng và để trống kệ
  5. phạt nặng nếu chất lượng có vấn đề
  6. phạt nếu công hàng tới chậm vv…

Và kết quả là, sau khi bước chân được vào những siêu thị này, các nhà cung cấp mới rơi vào tình thế lên lưng hổ vì mức vốn trung chuyển quá lớn, gây khó khăn cho toàn bộ doanh nghiệp.

Bài học số 8: Muốn vào siêu thị lớn, vốn phải lớn, chất lượng đảm bảo, quy trình xuất khẩu phải chuẩn và chấp nhận lãi thấp mà chưa chắc đã lấy được thị phần.


Tác giả: David Nguyễn Vũ – Director of VietCham Singapore

Vietnam Chamber of Commerce – VietCham Singapore (www.vietcham.org.sg) là cánh tay thương mại của Hiệp Hội người Việt Nam tại Singapore – Vietnamese Association in Singapore (www.VAS.sg). VietCham Singapore đã và đang hỗ trợ nhiều doanh nghiệp Việt Nam vươn ra thế giới thông qua cửa ngõ Singapore.

Chúng tôi là đơn vị duy nhất được công nhận là Vietnam Chamber of Commerce bởi Liên Đoàn Doanh Nghiệp Singapore – Singapore Business Federation (SBF). Liên kết từ website của SBF: http://www.sbf.org.sg/membership/trade-associations-chambers

Các chức năng của VietCham:

  • Thành lập và Vận hành doanh nghiệp tại Singapore
  • Trưng bày – Triển lãm – Tiếp thị sản phẩm tại Singapore
  • Tư vấn Chiến lược về Quản lý & Vận hành doanh nghiệp tại Singapre
  • Xúc tiến Thương mại & Giao dịch quốc tế
  • Nghiên cứu và Mở rộng thị trường
  • Bảo hộ thương hiệu & Sở hữu trí tuệ
  • Kết nối Đầu tư, Chuyển nhượng, Sáp nhập

Thông tin về các hỗ trợ từ VietCham tới doanh nghiệp & nhà đầu tư từ Việt Nam khi sang Singapore: